第五节 分销渠道管理的发展（第5页）

（2）间接出口渠道。

与选择直接出口渠道模式的企业相比，更多企业连与外国企业打交道的经验都没有，此时只能利用本国有出口贸易经验的中间商出口自己的产品。

选择此类渠道模式，企业在分销渠道策略上的举措与一般分销渠道策略别无二致。

2．国际市场分销渠道的策略选择。

由于各国营销环境和分销渠道等的差异，国际分销渠道的选择有比较大的困难，企业管理者必须依据企业营销目标、产品本身的特性和目标市场的渠道特征等因素进行综合分析、对比之后再慎重选择。

企业对分销渠道的决策，在很大程度上依赖于客观环境条件，如法律法规限制、渠道控制、盈利性、渠道长度与宽度、销售条件、分销系统的所有权等，结合企业营销目标和产品市场需求状况与成本等因素综合考虑。

可供企业选择的渠道策略主要包括：

（1）窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。

包括独家包销和独家代理两种形式。

窄渠道策略的优点是：有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格。

窄渠道策略的缺点是：独家经营容易造成中间商垄断市场现象的发生。

（2）宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商完成产品和服务的转移，并最终实现销售企业产品的目的。

宽渠道策略的优点表现为：促进企业产品进入广阔的国际市场，有利于中间商之间展开销售竞争，提升商品销量。

宽渠道策略的缺点主要体现在：中间商不愿意为产品承担广告宣传费用，可能造成中间商互相削价竞销，损害产品在国际市场的形象。

（3）短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户完成交易。

短渠道策略的优点表现为：越过大量中间环节，可以节约经营成本，让利于消费者，有利于增强竞争能力，扩大产品销售。

短渠道策略的缺点表现为：有的商品难以缩短中间环节，不利于产品进入广阔的国际市场。

（4）长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。

长渠道策略的优点为：产品易于进入国外更广阔的地理空间和不同层次的消费者群。

长渠道策略的缺点为：容易形成产品在各个层次上的较大存量，增加销售成本。

3．国际市场分销渠道的管理控制。

由于环境差异的客观存在，企业对其国外分销渠道的控制具有较大难度。

在确定国际分销渠道目标时，需要根据企业的营销目标，如利润、市场占有率、顾客服务水平等与企业自身的规模实力发展状况、市场竞争状况、各种环境变化状况与发展趋势来确定企业总的分销目标和具体的、长期的和短期的分销目标，审慎选择国内外中间商，保证企业高效率完成营销目标。

通过适当手段评价、激励和控制国际分销渠道，在必要时对国外分销渠道进行增加、替换更新、更换、改变等调整。

本章小结

●分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者或使用者转移时，取得这种产品或服务所有权，或协助所有权转移的企业或个人。

从不同角度，可以划分为不同类型。

●设置分销渠道是因为企业缺乏直接销售的各种资源，或者通过这样做，企业可以更加顺利地实现既定的营销目标。

利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动产品更快、更好地进入目标市场。

分销渠道的主要任务有：收集信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体产品、付款和所有权转移。

●有效的渠道管理要求选好中间商并激励、管理他们。

其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。

分销渠道管理应该包括对所有的渠道成员按照事先建立的标准进行定期评估，并且在市场条件变化时，对渠道系统进行改进。

●分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。

互联网技术的飞速发展，为分销渠道系统向更快、更好的方向发展提供了技术保证。

●国际市场分销渠道也在不断发展完善。

尤其是零售模式方面，原来的传统跨国分销模式被不断调整，中国消费者在购买外国消费品时有了十分明显的“创新”

。

章末案例

“电商开实体店”

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