第九章 重振品牌

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第九章

重振品牌

如果IBM的品牌搞砸了，那么我们的一切努力——从精兵简政、重塑品牌，到制定战略和提高员工的士气等一切努力，就都等于零——尽管我们在其他事情上也很努力。

我总认为，一家成功的公司必须有一个以客户或市场为导向的、强有力的营销网络。

这就是为什么我在推行第二步战略——打造一个全球性的企业的时候，一定要完善和加强IBM市场营销能力的原因。

IBM在20世纪80年代因其在商业领域中的查理·卓别林式的杰出贡献而获得了众多奖项，这些奖项使IBM进入了个人电脑行业。

然而，到了20世纪90年代早期，公司的广告系统陷入了一片混乱，在当时公司日益走向分立的趋势下，几乎公司每个分部的每个产品经理都设立了自己的广告部，并分别聘用不同的广告代理机构。

1993年，IBM一共有70多家广告代理机构，每个机构都是独立的，其间没有任何的中央协调，这就好像是70多个喇叭同时吹响以吸引客户的注意。

在同一份业内贸易杂志里，就会出现18种不同版本的IBM广告，这些广告的设计、用词甚至是标识都各不相同。

1993年6月，我聘请阿比·科恩斯塔姆担任IBM公司市场营销负责人。

阿比已经跟随着我工作多年——当我还在美国运通公司时，她就已经与我共事了。

我们所需要处理的是一些非常重要和紧急的事务，所以，我需要一个能了解我并知道我的管理方法，而且不需要我多费口舌就能够领会我的意思的人。

阿比就是不二人选。

阿比接手的是一项极其棘手的任务。

在IBM从来就没有一个真正的市场营销负责人，各个事业部的人很少能够理解和接受阿比的角色。

一开始，她还遭到了他们的蔑视。

IBM是建立在技术和销售基础上的，而且对于那个时候的IBM来说，“市场营销”

就意味着“销售”

。

借用广为流传的定义，销售指的是完成营销所制定的任务和要求。

如果经营得好，营销应该具有多方面的作用，包括市场细分、竞争对手分析、消费者偏好分析、公司和产品品牌管理以及广告和直接邮寄，而且这仅仅是其中的一部分。

尽管IBM显然必须使销售量大于生产量，但它也还有必要重新树立自己的形象及在市场中的重要地位。

当我来到IBM的时候，市场营销并不被认为是一门独特的职业学问，而且也不被当作一门独特的职业学问来管理。

于是，我让阿比在60天之内完成一项IBM营销形势分析。

阿比的分析研究发现，尽管我们前面已经提到过存在着许多问题，但IBM的整体品牌仍然十分过硬。

客户相信他们购买的IBM产品都是好产品。

正如我所预料的，我们最大的优势就是一个整体的品牌，而不是划分开来各个部分的品牌。

于是，市场营销的任务就是说明为什么客户愿意与作为一个整体的IBM有业务往来。

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