第七章 一家技术公司而非零售商

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第七章

一家技术公司，而非零售商

2005年7月30日，亚马逊在西雅图的贝纳罗亚音乐厅（BenaroyaHall）举办了一场十周年庆祝晚会。

作家詹姆斯·帕特森（JamesPatterson）、吉姆·柯林斯和编剧劳伦斯·卡斯丹（LawrenceKasdan）向员工和宾客们发表了演讲，鲍勃·迪伦（BobDylan）和诺拉·琼斯（NorahJones）表演了精彩的二重唱，演唱的是一首大家很少听到的歌曲——迪伦的《我将得到解脱》（IShallBeReleased）。

喜剧演员比尔·马赫（BillMaher）担任晚会的司仪。

市场销售部副总裁凯茜·萨维特说服了贝佐斯在这个具有历史意义的时刻慷慨解囊，他们用一种对顾客来说更便捷的方式组织所有活动，演唱会在亚马逊网站上采用流媒体现场直播，有100万人在线观看。

不管亚马逊网站的进步有多大，它也只是随后才兴盛的一种媒介。

现在正是来自硅谷的搜索引擎明星谷歌的时代。

谷歌的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林正在改写互联网的历史。

他们的知名度节节攀升，2004年他们的首次公开募股受到了全球性的关注。

一时间，网络商务模式和传统公司里精明且经验丰富的首席执行官们在硅谷里犹如沧海一粟，根本无足轻重，取而代之的则是资深的技术高管。

这好像变成了斯坦福大学计算机系博士们的时代，而不是由哈佛MBA或来自华尔街对冲基金的少年天才们来主宰的时代，不过外界并不相信亚马逊会从这场深刻的变革中退败。

在公司十周年庆的这一年里，亚马逊的股票股价下跌了12个百分点，而华尔街关注的则是它那微小的赢利以及其他网络公司采用的高级商务模式。

在周年庆纪念活动中，关注亚马逊的23位金融分析师中就有18位持怀疑态度，在股票评级时，他们既不主张继续持有亚马逊的股票，也不主张卖掉。

比起亚马逊的股票市值，易趣依然被视为商业投资的理想之地。

谷歌的规模是亚马逊的四倍多，而谷歌的股票才上市不到一年。

显然，以固定的价格在线零售商品的模式完全过时了。

自20世纪90年代晚期开始，贝佐斯就一直声称亚马逊在电子商务技术方面处于领先地位，是一家技术公司，而非零售商。

但这听起来只是一种一厢情愿的想法——亚马逊的利润大多还是靠卖东西给客户而获得的。

尽管贝佐斯表示抗议，但是亚马逊看起来、听起来、行动起来、叫卖起来仍然都像是一个零售商——而且是那种不怎么赢利的零售商。

十周年庆活动结束后一周，《纽约时报》就在星期日的商务版头版发表了长篇文章，认为贝佐斯已经不适合干这点事儿了。

“贝佐斯先生作为公司的创始人，是时候学学其他许多科技公司创始人的做法了：寻找一位受过专业训练且有着深厚管理背景的首席执行官来代替自己。”

文章中引用了一位分析师的快人快语。

谷歌的崛起不仅改变了华尔街和媒体的心态，也给亚马逊带来了一系列新的挑战。

网民们不仅仅只是在亚马逊网站上四处搜寻产品，同时也到谷歌上开始他们的购物之旅，谷歌在杰夫·贝佐斯和客户之间充当了一个不受欢迎的中间商的角色。

谷歌在电子商务方面很有野心，很早就开发了一个相应的购物引擎，叫做血拼高手（Froogle）。

更糟的是，亚马逊和易趣不得不相互竞争，甚至在谷歌的搜索结果中打广告，比如热度搜索的关键词“平板电视”

和“苹果iPod”

。

从搜索开始的整个销售过程中，它们基本上都要支付给谷歌一定的佣金。

为了让这一新型的广告更有效，亚马逊设计了第一个在线自动化搜索的广告购买系统，取名为乌鲁班巴（Urubamba），它是以秘鲁境内亚马逊河的一条支流来命名的。

但是贝佐斯不愿帮助谷歌开发这类工具，因为它们最终会成为亚马逊的竞争对手。

“要把谷歌看成一座山，你可以爬的山，但是却不能动它。”

他对负责乌鲁班巴开发的年轻的布莱克·斯库尔（BlakeScholl）说道。

布莱克可以“利用他们，但不要让他们变得更聪明”

。

谷歌不仅和亚马逊争顾客，还相互争夺有才华的工程师。

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